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Il CRM, uno strumento prezioso per una buona strategia di marketing

L’approccio strategico attraverso cui un’azienda acquisisce i dati dei clienti, li trasforma in conoscenza per sviluppare la relazione commerciale con la finalità ultima di incrementare fatturato e profittabilità si definisce Customer Relationship Management, o CRM. La relazione matura attraverso un primo contatto con l’individuo che cede spontaneamente le sue informazioni, tipicamente attraverso la richiesta di una carta fedeltà, la sottoscrizione di un contratto, l’adesione a un servizio, un acquisto via E-Commerce.

Nel tempo il cliente semina dati a lui riconducibili: a ogni acquisto o comportamento che prevede l’interazione mediata da un sistema, dal bancomat alla telefonata, dal rifornimento del carburante alla visita a un negozio di E-Commerce, egli produce dati che alimentano i sistemi di analisi.

 

Le tipologie di CRM

 

Il CRM si basa su di un modello che comprende processi, tecnologie e canali di contatto, il tutto guidato da obiettivi chiari e da un’organizzazione di riferimento in grado di creare per il consumatore un’esperienza distintiva che porti alla creazione di valore per l’azienda.

Dopo aver capito che non esistono soltanto i programmi di loyalty e la gestione dei clienti, esaminiamo le tre principali tipologie di CRM: strategico, analitico, operativo.

Il CRM strategico è un ambito molto delicato che sfuma i suoi confini e si integra con piani e attività di altre funzioni aziendali. L’obiettivo del CRM strategico è calcolare il valore dei singoli clienti (anche considerando quanto a lungo potranno rimanere tali) e ipotizzare la contribuzione alla crescita complessiva aziendale attraverso: l’acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo del valore dei clienti attuali e la diminuzione degli abbandoni dei clienti che potrebbero scegliere altre marche e altri prodotti.

Il CRM analitico rappresenta l’attività continuativa attraverso cui si analizzano le caratteristiche dei clienti (chi sono, cosa desiderano, come reagiscono alle iniziative aziendali) e i dati relativi a transazioni puntuali, come vendite e ordini, adesioni a offerte e promozioni, o interazioni tra azienda e cliente, le risposte a questionari sulla fedeltà e i tassi di risposta al direct mailing, etc.

Il CRM operativo rappresenta l’insieme di processi e strumenti attraverso cui implementare le attività di contatto diretto, che possiamo distinguere tra in uscita (outbound), secondo una modalità proattiva di contatto con il cliente (invio di una email, SMS, contatto con la forza vendita), o in ingresso (inbound), che prevede la risposta a una sollecitazione che arriva direttamente dal cliente (chiamata al call center, accesso al sito o a pagina social).

 

 

In termini pratici, il CRM Analitico estende il suo potenziale grazie all’integrazione con il vissuto reale del consumatore online. Le aziende possono conoscere con maggiore dettaglio il profilo dei clienti e ottenere una migliore conoscenza, che non si limiti solo agli acquisti, utilizzando le stesse tecniche del CRM, estese ai dati destrutturati, quali le conversazioni, i gradimenti, i commenti, i cookie, per la comprensione delle caratteristiche intime delle persone: chi sono, quali sono i loro desideri, cosa pensano della marca e del prodotto.

Grazie a tutti questi dati è possibile conoscere meglio il profilo degli utenti e clienti e definire iniziative di contatto più accurate, attraverso l’ambito del (Digital) CRM Operativo.

A livello pratico è possibile:

  1. descrivere meglio chi sono le persone iscritte nel proprio CRM (si pensi a coloro che hanno lasciato l’indirizzo email), popolando liste di interessi di fianco ai campi di nome, cognome e email;
  2. suddividere le liste con caratteristiche simili (segmentazione degli utenti) per la generazione di attività mirate, come per esempio l’invio di una newsletter a tema, la comunicazione di un nuovo prodotto o servizio, l’invio di sconti differenziati offerti attraverso e-commerce o coupon da redimere online o in negozio;
  3. a seguito delle attività di contatto diretto: analizzare i risultati per valutare se effettivamente le persone appartenenti a segmenti simili si comportano in modo omogeneo oppure si scoprono nuove evidenze utili per affinare meglio la conoscenza delle persone (ricominciando quindi il ciclo).

 

Queste attività devono essere continuative e necessitano di una continua fase di analisi, attivazione, (ri)analisi dei risultati. Questo consentirà di conoscere le caratteristiche e le abitudini dei  clienti, in modo da creare interazioni personalizzate che sappiano rispondere a esigenze concrete. Per questo il CRM è l’aiuto più prezioso di ogni azienda!

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