Che cos’è il Brand Heritage
William Shakespeare sosteneva che “C’è una storia nella vita di tutti gli uomini” e a volte da quella storia può nascerne un’altra, destinata a durare nel tempo, negli anni e persino nei secoli: è la storia di un brand.
Cos’è il brand heritage
Brand heritage: esprime la forza e la storicità del brand e, al tempo stesso, riassume posizionamento, personalità e reputazione del brand medesimo.
Il brand heritage può essere inteso come quella dimensione dell’identità del brand (brand identity) che si fonda sulla longevità e sulla storia dell’impresa. Il brand heritage è, infatti, il risultato di un rapporto consolidato con il mercato derivante da un processo di sedimentazione del marchio e dal rapporto con i suoi utilizzatori. Rappresenta pertanto una sintesi fra gli attributi del brand, i valori intangibili ad esso associati e altri fattori di lungo periodo, come la longevità e la reputazione di marca (brand reputation).
Vengono identificati cinque elementi cardine attraverso cui misurare il livello di brand heritage: i track record, ossia le performance realizzate dall’impresa nel tempo e riconosciute dalle diverse categorie di stakeholder; la longevità; i valori fondanti; l’uso strategico della storia per la costruzione dell’identità aziendale; il simbolismo.
Gli strumenti utilizzati per valorizzare il patrimonio storico di un’azienda sono diversi, ad esempio il museo d’impresa, gli archivi, le mostre, le performance, vere e proprie politiche di heritage branding e altre forme di storytelling sia online che offline.
In particolare lo storytelling, sia sui social che dentro il museo, è una tecnica particolarmente utilizzata per aumentare il coinvolgimento del consumatore ripercorrendo il cammino e le esperienze che hanno reso unica l’impresa e distintivi i prodotti aziendali.
Il brand heritage è particolarmente importante nel settore del lusso, quando il patrimonio storico del marchio è un mezzo per reinterpretare la tradizione, creando un collegamento significativo tra passato e presente con una forte influenza emozionale per le persone. In questo caso le collezioni Heritage, celebrano proprio il passato reinterpretato in chiave contemporanea.
Il valore e lo scopo del brand heritage
Nel Made in Italy il brand heritage va spesso a legarsi al concetto di impresa familiare, artigianalità e qualità del prodotto. Ma più in generale, valorizzare la storia di un’azienda, rendendola rilevante per il presente e per il futuro, permette ai brand di differenziarsi e creare un vantaggio competitivo, comunicare i propri valori, creare una connessione emozionale con il consumatore e affermare la propria reputation, autenticità e solidità sul mercato.
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